新聞動態 媒體關注

技術賦能內容 數字提升傳播

自2016年起,中國新聞出版傳媒集團、中國全民閱讀媒體聯盟每年開展“大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號”推薦活動,以發揮優秀閱讀類微信公眾號在閱讀推廣領域中的引領示范作用。在前4屆的基礎上,中國新聞出版傳媒集團、中國全民閱讀媒體聯盟、全民閱讀與融媒體智庫依據國民需求和技術趨勢,于2020年對閱讀微信公眾號進行了范圍拓展和結構調整,將音頻和視頻納入推薦范疇,聯合舉辦了第五屆“大眾喜愛的閱讀新媒體號”推薦活動。

第五屆“大眾喜愛的閱讀新媒體號”推薦活動分4個階段:第一階段,通過政府主管部門推薦、賬號自薦、媒體和平臺推薦以及全民閱讀與融媒體智庫大數據和人工智能采集篩選,形成3.7萬多個賬號的“采集池”;第二階段,經專家初評,清博WCI數據監測,選取200個候選新媒體號進入網絡投票環節;第三階段,進行網絡投票;第四階段,邀請專家對新媒體號內容進行最終評審。按照專家評議(40%)、大眾投票(30%)、WCI數據監測(30%)三項指標,權重加權之后,最終確定100個大眾喜愛的閱讀新媒體號(其中微信公眾號50個、音頻號25個、視頻號25個)。推薦活動旨在促進紙質閱讀與數字閱讀融合發展,優勢互補,形成服務受眾多元需求,傳播優質閱讀內容、理念和方法的閱讀推廣媒體矩陣。

  一、微信公眾號的入選情況分析

 ?。ㄒ唬┪⑿殴娞柕陌l展現狀

隨著科技的進步和自媒體不斷發展,以微信公眾號為代表的數字化媒體成為塑造國民閱讀新生態的重要力量。微信發布的《2019微信數據報告》顯示,微信月活躍賬戶數為11.51億,微信公眾號呈現穩步發展的態勢,2021年上半年活躍度持續增長,發文量和發文公眾號同比漲幅8%。其中,原創文章數和發文公眾號同比分別增長29.69%、22.48%。但是,微信閱讀也受到了其他新媒體如短視頻和直播的沖擊,總體閱讀與去年同期相比減少了17.44%,總評論數減少24.62%。在這種沖擊下,微信公眾號視頻化趨勢明顯,據西瓜數據統計,2021年微信公眾號中純視頻文章同比增長133.52%,含有視頻號的文章數和公眾號數也是逐月遞增??傮w看來,微信公眾號依然是輸出深度內容、表達觀點的重要平臺,內容優勢隨時間與日俱增。

 ?。ǘ┤脒x微信公眾號的類別分析

第五屆“大眾喜愛的閱讀新媒體號”推薦活動入選公眾號中,出版社類、政府與協會類表現相對突出,其中“人民教育出版社”“清華大學出版社”“北京大學出版社”等出版社類的公眾號15個,“北京閱讀季”“書香江蘇”“書香上海”等政府與協會類的公眾號10個,展示了閱讀推廣專業性的優勢;出版物發行單位類和圖書館類均為6個,媒體類和閱讀推廣機構類均為5個;微視頻類的閱讀微信公眾號入選3個,分別是“十點林少和1000本書”“朱永新老師”“單書評”(具體比例見圖1)。

 ?。ㄈ┪⑿殴娞柸脒x情況分析

入選微信公眾號設計美觀,信息量大,內容豐富,發文活躍,功能特色鮮明。例如,“北京閱讀季”體現了首都閱讀信息服務平臺的特征,主要發布各類相關的新聞、通知、精彩活動回顧及全民閱讀相關政策等。“百草園書店”則有固定的早讀、賞讀、經典音樂等板塊,營造出線上閱讀的優美虛擬空間。“北京大學出版社”在推出各種精品圖書書評、書訊的同時,還開設了“北大博雅講壇”這一文化平臺,利用新媒體技術直播多種形式的主題讀書、文化閱讀活動。

入選微信公眾號在全民閱讀領域扮演著極其活躍的角色,積極發布各類閱讀活動新聞、圖書/新刊/書店推薦、贈書、知識類普及、情感故事和人物采訪,體現了較強的閱讀影響力。“百草園書店”“書香龍江”“書香上海”“廣西八桂書香網”“閱讀公社”等賬號發布文章過千篇;其中“百草園書店”每期閱讀量基本都能達到60000+,點贊量上千,評論互動高;“讀者”“為你讀詩”“當當網”“人民教育出版社”“閱讀公社”等賬號的平均閱讀量也在10000+;從最高閱讀量來看,“人民文學出版社”“中信出版集團”“國家圖書館”“全總職工書屋”等賬號均發布過閱讀量10萬+的文章;在傳播力方面,“百草園書店”“讀者”“為你讀詩”“保密觀”“閱讀公社”表現突出,WCI指數均在1000+。

 ?。ㄋ模┤脒x微信公眾號投票情況分析

投票環節中,共收到490029票,其中入選的50個微信公眾號收到262746票,占總投票數的53.62%。

政府與協會類、出版社類、圖書館類微信公眾號在投票環節表現優異,大眾投票前10位的微信公眾號中,政府與協會類6個,出版社類與圖書館類各2個。從投票數來看,超過20000票的微信公眾號有4個:“書香成都”“小荷聽書”“重慶圖書館”“廣西八桂書香網”,其中“書香成都”票數最多,共計29396票。根據投票情況看,政府與協會類的微信公眾號更具網民影響力。

  二、音頻號、視頻號入選情況分析

 ?。ㄒ唬┮纛l、短視頻市場發展現狀

據艾媒咨詢發布的《2020年中國有聲書行業發展趨勢研究報告》顯示,有聲書和讀書學習類短視頻市場正在蓬勃發展。2019年中國有聲書行業市場規模達到63.6億元,有聲書用戶數量為4.78億,在用戶最優先選擇的閱讀媒介中,有聲書的排名僅次于電子書。有聲書市場已經成為出版發行單位、數字媒體技術公司、視頻網站等機構共同開拓的新領域,行業集中度有望逐步提升。

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,2021年上半年,我國短視頻的用戶規模達88775萬人,網民使用率達87.8%。隨著互聯網知識內容不斷細分,短視頻為越來越多的用戶提供了學習拓展的平臺。超1/5的短視頻用戶喜歡觀看讀書類內容,近3/4的用戶會因為視頻內容去閱讀相關書籍。讀書學習類短視頻催生了職業講書人、讀書視頻播主等新生職業的誕生。眾多出版社及實體書店也利用短視頻平臺拓寬傳播渠道,充分發揮“短視頻+直播”功能,延展閱讀文化產業鏈。

 ?。ǘ┤脒x音頻號、視頻號的類別分析

在本屆視頻號、音頻號的入選名單中,閱讀推廣和傳播類賬號表現優異,入選27個,占比過半;圖書出版與發行單位類賬號入選11個;政府與協會類賬號入選7個;公共文化服務類賬號入選5個。

閱讀推廣和傳播類賬號是指以閱讀推廣為主體功能的自媒體品牌,有以薦書為主傳播內容的自媒體品牌,如“樊登讀書”“都靚讀書”,依托文學IP而生的“米小圈”,以推廣圖書為特色的“掌閱讀書”“喜馬講書”“嚴選童書館”,主打知名作家牌的“蔣勛”“余秋雨”“酈波”等。傳統圖書出版與發行單位積極布局新媒體傳播矩陣,入選賬號“人民文學出版社”“新星出版社”“中國農業出版社”等依托本社出版的精品力作,提供優質閱讀服務。政府與協會類賬號是視頻、音頻世界中閱讀推廣的信號塔,“書香安徽”“北京閱讀季”“書香江蘇精品聽書”等全民閱讀品牌賬號入選,成為居民線上線下參與地方全民閱讀活動的指南和端口。“國家圖書館”“首都圖書館”“溫州市圖書館”等圖書館新媒體號的入選,體現了新媒體平臺中全民閱讀公共文化服務的吸引力。

 ?。ㄈ┮纛l、短視頻平臺入選情況分析

閱讀類新媒體號與其所棲身平臺之間的關系值得進一步研究。音頻號入選名單中,喜馬拉雅平臺入選賬號13個,蜻蜓FM平臺入選賬號11個,懶人聽書平臺入選賬號1個。其中,“米小圈”共發布10個專輯,總播放量達49億。“新經典”共發布作品5546個,節目總播放量達1.77億。“嚴選童書館”共發布作品750個,節目總播放量達1.58億。此外,“科學史評話”“科學有故事”“蔣勛”“有書”的節目總播放量突破億次,“酈波”“余秋雨”“任志宏時間”“二十一世紀出版社集團”“中信書院”的節目總播放量突破5000萬。

視頻號入選名單中,快手平臺入選賬號12個,抖音平臺入選賬號11個,西瓜視頻平臺入選賬號2個。其中,“樊登讀書”“掌閱讀書”“都靚讀書”“主持人王芳”“快手新知(現更名“快手讀書”)”的粉絲數量突破百萬。“樊登讀書”和“BTV書香北京”的作品發布數超過1000,“都靚讀書”“人民文學出版社”“中信書院”的作品發布數達到200+。“掌閱讀書”的作品點贊數達到1614.4萬,“浙江圖書館——大咖來了(現更名“浙江圖書館”)”的作品點贊數達到140.9萬。

 ?。ㄋ模┤脒x音頻號、視頻號投票情況分析

在網絡投票階段,入選的50個音頻號、視頻號共收到105110票,視頻號58307票,音頻號46803票。投票階段表現優異的音頻號有:“書香江蘇精品聽書”“書香安徽”“蕓蕓眾生FM”“陜西省圖書館”“浙江少年兒童出版社”等;表現優異的視頻號有:“內蒙古新華書店”“書里書外——三石”“譯林出版社”“新時代鄉村閱讀季”“中國農業出版社”等。

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總體來看,入選的閱讀新媒體賬號的內容傳播有以下特點:一是知識性與娛樂性兼具,著力打造優質的知識類內容,借力知識付費東風,深入淺出地為大眾輕松科普;二是緊跟文化熱點和網絡流行符號,將其進行本地化、可視化和交互化傳播,能迅速獲得受眾的關注和青睞;三是深耕垂直細分領域,在內容傳播上圍繞圖書講解、好書推薦、讀后感分享、線上講座、閱讀活動資訊等多元角度進行精細化傳播,獲取獨特競爭優勢;四是緊扣“大眾喜愛”,洞察碎片化閱讀習慣,傳播大眾喜聞樂見、通俗易懂的內容,滿足廣大人民群眾的閱讀需求。

  三、入選新媒體號的特征

經過5年的發展,“大眾喜愛的閱讀新媒體號”推薦活動表現出三方面特點:一是推薦基數越來越大,隨著新媒體的快速發展和廣泛應用,推薦基數已由首屆的3000多個微信公眾號擴大到本屆的3.7萬多個,基數擴大了12倍;二是推薦程序逐步健全,第五屆推薦活動要經過初篩、專家初評、數據監測、網絡投票、專家審核等階段,力?;顒拥墓焦?;三是推薦標準愈加嚴格,第五屆推薦活動除了對新媒體號的導向、內容進行考核,還要求形式活潑、方式創新。

 ?。ㄒ唬?ldquo;書香中國”系列新媒體號領航全民閱讀

近年來,以“書香中國”全民閱讀活動為引導,全國各地圍繞全民閱讀,利用讀書節、讀書月、讀書周、閱讀日、好書推薦等形式,打造了一批活動品牌,開展了特色鮮明的閱讀活動。2020年度“書香中國”全民閱讀品牌傳播影響力大數據研究報告顯示,“北京閱讀季”“書香上海”“書香江蘇”“書香天津”等全民閱讀品牌具有較大的傳播影響力。分析發現,優秀品牌活動的主體賬號憑借精準定位、優質內容、極強的活躍度等在“大眾喜愛的閱讀新媒體賬號”推薦活動中依舊保持領先優勢,如“北京閱讀季”“書香江蘇”“書香上海”“書香天津”等賬號在推薦活動中均入選大眾喜愛的閱讀新媒體號,除此之外,北京閱讀季還入選了大眾喜愛的閱讀類音頻、視頻號。

 ?。ǘ┙洕^發達地區賬號內容技術優勢兼具

經濟發達地區文教事業相對繁榮,全民閱讀活動比較活躍,新媒體技術得到普及應用,這些因素共同孕育了眾多內容優質、形式新穎、表現活躍的閱讀新媒體號。本屆推薦活動中入選的微信公眾號80%以上來自經濟較發達地區,音頻號、視頻號也有60%以上來自經濟較發達地區,如上海的“書香上海”“上海圖書館”,江蘇的“書香江蘇”“書香南京”“書香江蘇精品聽書”“譯林出版社”“百草園書店”“慢書房”,浙江的“浙江圖書館”“浙江少年兒童出版社”“溫州市圖書館”等。

 ?。ㄈ┬旅襟w矩陣式傳播擴大閱讀品牌影響力

越來越多的閱讀品牌以新媒體矩陣為傳播策略,提供多維一體的綜合性知識服務,共有5個閱讀品牌旗下的微信公眾號、音頻號或視頻號同時躋身評選名單(詳見表2)。

表2 閱讀品牌多個新媒體號入選情況

這些新媒體號能同時入選,主要是在閱讀服務的公共性、專業性上表現優異。中信集團在疫情期間發起線上免費閱讀服務活動,推出“全場好書4000+免費暢聽暢讀”活動,以“APP+新媒體”發散傳播,將免費科普知識內容與付費課程有效結合,向超過30萬讀者免費發放電子書和有聲書,并特別面向全國醫務工作者免費提供全年的“好書快聽”權益。“國家圖書館”利用“三微一端一抖”傳播,開展“詩云·戰疫情”“閱讀戰疫進行時”“種書計劃”等系列推廣活動,并通過抖音平臺推出專家薦書視頻,聯合全國多家省級圖書館,共同策劃話題,實現了“圖書館短視頻”的規模性宣傳。

 ?。ㄋ模╅喿x品牌發力新媒體矩陣式傳播

在推薦活動的5年歷程中,一些政府與行業協會賬號、出版機構賬號及傳統閱讀品牌連續多屆入選,成為行業引領閱讀推廣的榜樣性力量。共有10個賬號連續5年入選,4個賬號入選4屆,7個賬號入選3屆(見表3)。

其中,“北京閱讀季”著重傳播“第十屆書香中國·北京閱讀季”相關內容,聚焦10年回顧與5年展望,聯合10余家融媒體平臺呈現閱讀盛況,發布文章數681篇,閱讀數近40萬,頭條閱讀數近20萬。“人民文學出版社”發揮原創圖書內容優勢,持續推薦名家名作、舉辦新年新書大放送活動、整理各類圖書榜單訊息、緊密報道圖書展覽活動,微信發文數破700條,閱讀數量破400萬,頭條閱讀數近250萬。“閱讀公社”依托《光明日報》,積極宣傳重點出版物、年度好書榜單、專題書訊、閱讀數據報告等,微信發文量破1700條,在看數達到24萬,平均閱讀數突破1萬。

 ?。ㄎ澹╅喿x類IP跨媒介推廣有效擴大影響力

近年來,知名文化領域IP紛紛通過直播、短視頻等形式緊跟潮流,依靠文化大IP效應,不斷開拓讀者群體、探索互聯網知識服務新模式。

知名兒童文學IP“米小圈”緊跟有聲聽書發展趨勢,成為親子類節目的標桿,自2016年上線蜻蜓FM以來,節目播放量已達到36.9億次,在2020蜻蜓FM有聲讀物收聽量排行榜中占據首位。“樊登讀書”2020年高調入駐短視頻平臺,布局直播薦書新模式,樊登6月在快手直播間的直播薦書首秀,吸引200余萬人在線觀看,2小時內書籍銷量突破13萬冊;“雙11”期間樊登在抖音平臺的兩小時直播,累計觀看人數近150萬,銷量近6000單。電視讀書類節目亦積極入駐短視頻平臺,實現跨媒介傳播,知名電視節目《朗讀者》、北京電視臺下屬《書香北京》欄目均已入駐快手平臺。

  四、閱讀新媒體號發展趨勢

新冠肺炎疫情對全民閱讀帶來前所未有的挑戰,閱讀方式、出版形式、內容需求、產業業態等均發生較大變化。全民閱讀迎來發展新變局,以技術賦能內容,以數字提升傳播,推動優秀圖書全媒體出版、立體出版,推進閱讀內容多元呈現、多端傳播,成為新時期的發展要求與思路。

 ?。ㄒ唬├^續推進“全民閱讀+新媒體”傳播

我國視聽閱讀市場的增速平穩,“兩微一端”、音頻及短視頻平臺上的讀書類信息內容迎來了數字化、網絡化和智能化的變革,優秀新媒體平臺開始發揮引領人文價值、傳播先進文化、創造和諧空間的功能。全民閱讀媒體聯盟將充分發揮資源優勢,促進線上與線下媒體攜手,共同致力于推介優質閱讀內容、引領閱讀風向,搭建全民閱讀活動平臺,聯盟成員將把新媒體號視作獨立產品進行打造和運營,探索聯盟成員之間的全媒體合作模式,加快形成資源共享與業務協作機制。

 ?。ǘ┐蛟扉喿x知識付費盈利新模式

目前,數字閱讀的盈利渠道主要有廣告投放、內容付費和拓展線下衍生品3種。未來閱讀新媒體號應積極探尋多元化盈利模式,發力新型營銷,組合免費、付費、訂閱、會員、打賞等模式。深度挖掘閱讀垂直領域,針對不同用戶提供優質知識付費內容和個性化服務,提高用戶付費率和付費金額,尋求新的營收增長動能。同時,在維持平臺核心付費用戶的基礎上,仍需重視社會效益和公共服務,繼續加強免費閱讀推廣。

 ?。ㄈ┮宰x者為中心創新營銷模式

閱讀新媒體號在不斷深挖自身品牌價值的同時,應堅持以讀者為中心的營銷模式,加快布局線上讀書會、讀者電臺、讀者小站、線上圖書直播、在線教育等矩陣式媒體傳播生態。全媒體時代的閱讀品牌營銷應將單一訴求轉變為多維互動分享,促使讀者自發推薦、社群共享資源,利用去中心化的傳播方式進行口碑營銷,使展示內容更加新穎有趣、貼近大眾流行文化。

 ?。ㄋ模?G技術賦能信息表達

閱讀體驗已經從“讀”轉變到“聽”,從量的增長轉變到質的提升。5G技術的落地、虛擬技術的提升以及人工智能的發展,打造沉浸式互動體驗將是數字閱讀行業未來的發展趨勢。今后,圖文、音頻、視頻及AR/VR等數字技術的加入將使閱讀變得更加生動立體,數字閱讀、云端知識消費、網絡互動服務將更加多元人性,用戶的閱讀體驗將進一步提升,也會催生更多高品質的優秀文化內容。

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